大厂纷纷“逃税”，App Store加码付费买断游戏

从欧盟到日韩，再到美国和中国，苹果App Store的全球抽成体系在过去几年里持续遭遇挑战。为了维护自身的“围墙花园”，苹果也在采取应对措施。

日前，苹果新任App Store全球负责人卡森·奥利弗在接受采访时，阐述了自己对游戏行业未来趋势的观点。卡森·奥利弗指出，今年登陆App Store的高品质付费游戏数量相比去年有了明显增长，不仅独立作品层出不穷，还有更多主机和PC游戏正逐步向移动平台迁移。

实际上，App Store负责人提及高品质付费游戏是有原因的。就在不久前，苹果在一份题为《中国App Store生态系统——2025年开发者与用户价值研究》的报告中提到，“游戏类App普遍通过网页商店等直接面向消费者的渠道获取收入。”

这句话的潜台词是，游戏开发者正通过网页等途径规避“苹果税”，苹果还以网易和米哈游为例。其中，网易允许用户领取优惠券、获取返现，并使用积分兑换游戏功能；米哈游则允许用户在官网登录账号，直接购买虚拟货币及其他游戏内容。

简而言之，网易、米哈游等厂商已开始引导玩家放弃通过IAP（应用内购买）直接在iOS设备上付费，转而选择网页端充值。为了吸引玩家转向网页端付费，游戏厂商通常会提供额外折扣或赠品。

网易、米哈游并非孤例。贝恩公司发布的《2026年游戏产业报告》显示，截至2026年6月，2025年收入前50的手游中，运营专门网页商店的比例已达到74%，腾讯、Supercell、Roblox都拥有自己的网页商店。没错，越来越多游戏厂商开始拥抱DTC（直接触达消费者）模式，力求绕过应用商店这一中介。

在今年春季举行的游戏开发者大会（GDC）上，支付基础设施平台Appcharge发布了基于1200余名专业游戏开发者调研的报告，披露了移动游戏DTC市场的现状与增长预期。目前，DTC模式占据1133亿美元移动游戏应用内购买市场的15%，对应规模为170亿美元。有92%的受访游戏发行商预计，2026年的DTC收入将增长，其中41%预计增速会达到两位数，18%预计增速达30%及以上。

游戏厂商之所以敢于选择DTC模式，显然Epic Games功不可没。他们与苹果的反垄断诉讼虽未完全成功，却迫使后者允许开发者向用户介绍iOS App之外的购买选项。要知道，在过去十多年里，苹果严禁开发商向用户介绍非IAP支付渠道，一旦发现就会导致App被App Store下架。

当苹果允许开发者向用户介绍iOS App之外的购买选项后，腾讯、网易、米哈游、Roblox等头部厂商自然选择挣脱束缚。毕竟他们拥有名气、资源和成熟的社区生态，只需向玩家提供利益诱惑，围绕网页商店的DTC模式便顺理成章。

而且，这些头部游戏厂商也有充分动力逃离iOS生态。一直以来，游戏类App是App Store最大的营收来源，再加上小企业计划的存在，大厂反而成了“苹果税”的核心征收对象。但问题在于，这些厂商其实并不需要App Store的推广，他们只需服务好iOS用户即可。

现实情况是，网易、米哈游等大厂与App Store渐行渐远，苹果也难以找到有效办法让他们心甘情愿地接受“苹果税”。然而，移动端的付费买断游戏则不同。如果说桌面端的付费买断游戏依赖大厂，那么移动端则靠的是中小团队。

受限于手机和平板电脑的硬件条件，移动端的付费买断游戏无法走“3A”模式，基本以独立游戏为主。对于这类中小团队而言，App Store的推广作用不可忽视。从某种意义上说，App Store强调高品质付费游戏数量较去年增加，显然是看到了转型的契机。

既然App Store留不住大厂的“心”，不如集中精力扶持中小团队，专注于付费买断游戏。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。